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新余國美電器城新余店企劃調(diào)查報告
作者：舒聲策劃 時間：2007-5-11 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
家電一直是市場上最受關(guān)注、競爭最為激烈、最明顯的行業(yè)，尤其是大家電，激烈的競爭從未間斷。2004年春節(jié)剛過，家電賣場三大巨頭便展開激烈的競爭，紛紛出臺各種相關(guān)措施占領(lǐng)市場份額增加銷售量：國美剛剛為回報消費者大膽推出“裸凈價”銷售，蘇寧便與華凌空調(diào)簽下15萬臺空調(diào)的巨額訂單并將以特許加盟方式加速在三級市場的大力擴張。
作為全國連鎖的江西總部新余國美而言，如何在積極貫徹并支持全國國美的促銷措施的同時，根據(jù)自身的實際情況，從市場出發(fā)制定好自己的銷售計劃，增加銷售額提高市場占有率？這將成為新余國美亟待解決的重大問題，為此本人以新余國美實習(xí)企劃的身份進行了基本的市場調(diào)研，以期能夠給國美帶來一定程度上的參考作用。
二、市場分析
1、 市場概況及前景分析：
經(jīng)過一兩年來的大力發(fā)展，新余的經(jīng)濟水平已經(jīng)得到了明顯的提高，家電行業(yè)正在日趨走向完善化、正規(guī)化與細分化，市場的競爭情況也日漸激烈，各新老賣場及代理商竟相登臺亮相，爭先恐后地爭奪市場份額。據(jù)大致估計新余初具一定檔次的家電經(jīng)營商家有60家，具有一定規(guī)模的商家也達到5家以上，同行數(shù)量的增加導(dǎo)致市場的競爭更為激烈。
但是隨著生活消費水平的提高，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，家電設(shè)備的更新?lián)Q代，社會中上階層消費者的不斷增加，家電市場仍就有很大的潛力可以發(fā)掘，尤其是在百業(yè)待興的新型工業(yè)城市新余。
2、 市場競爭者主要構(gòu)成：
從市場銷售的模式及規(guī)模可以分為以下五種基本形態(tài)：
（1） 大型賣場：國美電器、山水家電、騰達電器；
（2） 中型賣場：夏威夷電器商行、金陽光電器城、新時代電器公司等；
（3） 廠家特許專賣店：華帝燃具、美菱電器、海爾專賣店等；
（4） 其他小賣場：如專營小電器等的店面；
（5） 小型綜合賣場：如超市、商店、地攤等其他形式。
3、 主要競爭者基本概況：
（1） 第一方陣：（見附表一）
從第一方陣圖以及其他相關(guān)因素，根據(jù)80/20理論可以看出大部分的市場份額由國美電器城、騰達電器、山水家電三家占領(lǐng)，并已形成犄角三足鼎立之勢，作為主要賣場，三家電器銷售商，無論是在經(jīng)營實力、產(chǎn)品品種品牌，還是地理位置賣場布置等方面，三家都有很強的相似性，但同時也各具特色。從第一方陣圖中便可以看出，國美電器城的主要競爭對手為騰達電器和山水家電。
（2） 第二方陣：（見附表二）
作為市場的重要跟隨者，夏威夷電器商行、新時代電器、金陽光電器城等中型電器銷售商，在市場中仍然能夠起到主導(dǎo)力量的作用，主要策略是：從龐大的市場中細化服務(wù)，產(chǎn)品逐步走向單一化，如夏威夷電器商行主要經(jīng)營空調(diào)、冰箱、新時代電器主要經(jīng)營彩電、冰箱空調(diào)等，都是做相對的單一品種。雖然它們在規(guī)模以及資金等各方面的條件上不及第一方陣中任何一家企業(yè)，但是由于“船小好掉頭”、經(jīng)營方式靈活等各種原因，它們在市場中同樣有不可忽視的競爭力量，完全可以上升到第一方陣，與現(xiàn)有的主要商家相抗衡。如何將其定位，也將是國美不容忽視的問題。
三、國美電器城SWOT分析
1、 優(yōu)勢Strength：
(1) 規(guī)模大、實力強、信譽好：全國連鎖大型家電超市，分別在新余、萍鄉(xiāng)、樟樹有三個分店連鎖經(jīng)營，貨路運作靈活；
(2) 善于造勢宣傳，售后服務(wù)好，有一定顧客忠誠度；
(3)企業(yè)文化濃厚，員工素質(zhì)相對較高，經(jīng)營體制合理；
2、 劣勢Weakness：
(1) 店面形象差，賣場照明效果差；
(2) 店面招牌可見度低，門前遮障物過密；
(3) 地理位置相對較差，賣場進深距離大，不易于展示商品USP，難以達到吸引潛在顧客的目的；
(4)本地知名度相對較弱，企業(yè)宣傳力度不夠。
3、 機會與威脅Opportunity & Threaten
(1) 屬于全國家電賣場三大巨頭之首連鎖經(jīng)營，值得消費者信賴；
(2) 大型分店多，易于互動經(jīng)營，在進貨渠道及利潤折扣方面有更多優(yōu)勢；
(3) 受到市場第二方陣及廠家特許專賣店的市場威脅
四、國美電器城營銷戰(zhàn)略
1、營銷目標(biāo)：
做新余家電行業(yè)的龍頭老大，提高知名度美譽度，提高市場占有率，增加銷售額。
2、營銷策略：
（1） 以騰達電器、山水家電作為主要競爭目標(biāo)，兼顧廠商特許專賣店；
（2） 重點宣傳國美是全國家電連鎖經(jīng)營、在全省有三大連鎖分店；
（3） 宣揚國美企業(yè)文化，提高社會美譽度；
（4） “推動促銷策略”“拉引促銷策略”兩手抓，兩手都要硬。
五、國美電器城行銷方案
1、廣告宣傳
（1）廣告宣傳原則：
A. 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；
B. 長期化：廣告宣傳風(fēng)格及促銷幅度等內(nèi)容不宜變來變?nèi)�，變多了，消費者會不信賴商品，甚至對企業(yè)產(chǎn)生懷疑，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳內(nèi)容；
C.廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；
D. 不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。
（2）廣告宣傳的種類：
A. 國美企業(yè)形象的廣告宣傳
B. 產(chǎn)品的廣告宣傳
（3）廣告宣傳的基本實施步驟：
A. 策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；
B. 銷后適時推出企業(yè)形象廣告；
C. 節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；
D. 把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者；
E. 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致化、周密化，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
2、人員銷售
（1）人員促銷對家電行業(yè)的作用：
對于家電行業(yè)而言，從根本上講是屬于理性消費，尤其的價格昂貴的大家電。僅靠廣告宣傳、公關(guān)活動、促銷活動以及傳統(tǒng)的賣場經(jīng)營，是無法很好的把銷售量提高上去的，必須派出相關(guān)專業(yè)的銷售人員，向潛在顧客分析各種產(chǎn)品的優(yōu)劣，解答顧客的各種疑問，更好的促使顧客購買產(chǎn)品。
其基本的作用為：
A、 人員銷售針對性很強，可以減少很多無效的工作和資源的浪費；
B、 銷售人員直接與顧客交流，可以為企業(yè)收集第一手市場情報；
C、 銷售人員與顧客建立長期的接觸，有利于雙方建立相互信任的友誼，有利于企業(yè)培育忠實顧客。
（2）家電行業(yè)人員促銷的具體措施
A、 由國美售后服務(wù)部深入社區(qū)針對國美用戶進行售后服務(wù)樹立企業(yè)形象，并搜集相關(guān)信息；
B、組織相關(guān)人員進入社區(qū)進行商品咨詢服務(wù)及免費維修服務(wù)，促進銷量。
六、關(guān)于對國美電器城的想法和建議
1、對各部門人員進行相關(guān)崗位的系統(tǒng)培訓(xùn)，尤其是話術(shù)培訓(xùn)等；
2、服裝盡量統(tǒng)一，形成無形的流動廣告，提升無形品牌宣傳的價值，但要注意服裝上不能印刷有企業(yè)名稱字樣，避免形同虛設(shè)不能達到最佳效果，應(yīng)以工牌作為企業(yè)的主要辨別工具；
3、與剛城家具廣場、房地產(chǎn)公司及相關(guān)樓盤建立良好的互動合作關(guān)系，以求在適當(dāng)時機“借勢促銷”；但要注意軟性捆綁銷售與硬性捆綁銷售的尺度；
4、注重造勢宣傳，店面要有音響效果（建議播放電視節(jié)目或DVD：如人們可能感興趣的新聞、球賽、流行MTV音樂等，以節(jié)目的吸引力帶動人氣），應(yīng)采取措施使店面“動”起來；
5、利用賣場門外的樹木及電線桿做文章，變廢為寶，充分消除其不利因素：
（1）建議在電線鐵架上制作簡單廣告牌（前提是經(jīng)相關(guān)部門的許可），在樹上根據(jù)促銷需要、節(jié)日等相關(guān)因素添加裝飾品吸引消費者的注意力，提高國美電器城無形品牌廣告的宣傳力度；
（2）再或者咨詢相關(guān)城管部門并經(jīng)過同意后“以樹換樹”，在樹上做文章：
A、例如在植樹節(jié)或其他合適時間贊助城管部門若干棵樹苗，請報社記者出面寫軟性宣傳文章，提高國美社會公益形象；
B、在適當(dāng)時間咨詢城管部門并經(jīng)同意后，由國美電器城出資購買若干樹苗，由公司老總親自帶隊上街植樹（或發(fā)起倡議書邀請同行共同參加、或邀請國美電器城的老顧客一起參加此項社會公益活動），最好應(yīng)全部出動并可適當(dāng)休業(yè)一天，顯示國美人的大氣魄大風(fēng)度，體現(xiàn)并宣揚“民心工程”，請報社寫新聞報道軟性宣傳國美電器城的整體形象，做到一石三鳥：樹立良好的社會形象、有利鞏固了消費者市場、極大的鼓舞了員工的士氣增強員工的集體榮譽感及團隊精神；
C、或在周年慶典及大型促銷活動上，植下企業(yè)形象樹，邀請相關(guān)人員的參加。
6、嘗試在店面正門搬運貨物，盡量減少在側(cè)門運送貨物的次數(shù)，以刺激消費者的感官，滿足購買者的虛榮心，增強消費者對國美的記憶度。
7、在某鬧市區(qū)設(shè)立大型戶外廣告牌：雖然制作發(fā)布廣告牌的費用比較高，但從長遠利益而言，還是有必要的。戶外廣告牌除了其自身所固有的優(yōu)勢（長期廣告效益、企業(yè)品牌的提醒作用）以外，它還是一個地區(qū)一個企業(yè)經(jīng)濟效益的晴雨表，能夠增強消費者的信賴感及企業(yè)員工的自信感。
8、安裝播音設(shè)備：在適當(dāng)?shù)臅r機播放企業(yè)簡介、公司的重大新聞事件、優(yōu)秀員工的通報表揚、新到產(chǎn)品的介紹等.
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